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后新冠时期的广告主争夺战(上)

AdBright | 2020-10-30

后新冠时期,国际局势扑朔迷离,充满区域性不稳定因素,疫情控制到位的中国成为全球唯一正增长的经济体。

备受期待的“报复性消费"虽然没有来,双节黄金周旅游、电影等行业也已恢复到去年8成。春江水暖鸭先知,广告行业作为国民经济的晴雨表,也交出了一份分数亮眼的答卷。

据QuestMobile数据显示,疫情期间,互联网广告规模出现了剧烈的波动,2020年Q1同比下降19.9%,不过在Q2开始迅速回升,上涨了18.7%,Q3涨幅预计进一步提升至22.7%。

▲图片来自QuestMobile

▲图片来自QuestMobile


不得不说,广告可能是当下互联网媒体门槛最低,上限最高的商业化模式了。

只要有一定的用户积累,媒体便可在APP/H5上设置广告位获取收益,从寻常的Banner位,再到热门档期的开屏,可获取的CPM(每千次曝光收益)跨度可能广至1-1000,没有明确的上限。

但对于互联网媒体而言,后新冠时期的广告商业化并没有那么简单。

2020年,互联网广告市场整体规模增速继续回落,经济寒冬下广告主的“钱袋子”捂得更紧了;从315晚会曝光的某平台广告乱象再到个人信息保护法草案,整个行业需要接受的监管和限制更严格了。

无形之间,互联网媒体的广告商业化门槛变高了,发展潜力也更不确定了。

大白话来讲,广告主是媒体的“金主”,媒体们再广告商业化过程中所作的任何举措,本质上是一场争夺广告主,争夺预算,长久保持和提升行业竞争力的战争。

品牌IP、价值塑造、渠道推广、营销活动

很多中小媒体受限于自身体量,从一开始退出了这场战争,用着传统的合约模式、直接打包托管售卖、再或是粗放式接入多个售卖渠道,守着“一亩三分地”,对广告内容和广告价格几乎毫无话语权,广告收益提升的空间实在是很有限。

更多的媒体投入了这场战争,投入财力人力主控广告商业化,选择自建广告投放平台(以下简称“平台”),与商业化发展阶段适应,结合客户的生命周期,构建可持续的商业模式,突破广告商业化的天花板。在跑得快和跑得远两个选择中,他们选择了都要。

广告主争夺战的上半场分别是品牌IP、价值塑造、渠道推广、营销活动。

品牌IP即媒体将广告平台作为一个品牌来运营。

品牌IP即媒体将广告平台作为一个品牌来运营。

不少媒体在广告平台名称定位上迎合广告主心理,赋予丰富寓意,比如B站的效果广告平台叫“必选”,内容广告平台叫“起飞”;在平台登录页风格及平台配色与自身应用基本一致,比如微博超级粉丝通和微博应用,知乎效果广告平台和知乎应用,VI规范属于统一体系。

▲bilibi广告商业化资源细分

▲bilibi广告商业化资源细分

价值塑造则指将品牌价值具象化呈现。

媒体需要准备广告资源介绍文档,宣传长图,投放案例,广告平台官方网站等物料。这些权威、清晰的一手信息,奠定了品牌的初始形象,也是客户开发、渠道推广的基础物料。


▲来自迅雷官方广告资源介绍文档

▲来自迅雷官方广告资源介绍文档


渠道推广则是价值传递,商业化推进的过程。

商业化发展初期,媒体需要借助代理商和宣传渠道来提升声量,代理商必不可少,拥有丰富的从业经验和客户资源,能够为平台提供种子用户,并能持续引流,渠道则指能直接触及到有营销需求的广告主或背后的代理商的平台,比如U渠道、BD之家、市场部网等网站。


自然,渠道推广还是得配合营销活动。

媒体在广告平台测试期主动邀约,用投放数据来准备包装案例,积累平台服务经验,正式推出后还能利用充赠、返点、激励等各种营销玩法让代理商/广告主放开预算,快速进入平台发展红利期,拓深客户池,提升广告收益,服务经验、投放数据都能够实现原始积累。

不论是何种方式搭建广告平台(自建或者借助第三方广告技术公司),只要有了平台,媒体便已得到培育品牌IP的基础条件,品牌化了,再结合价值塑造、渠道推广、营销活动等手段,这场战就能持久打下去,并且进入下半场。

(上篇完)

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